2006年的春節(jié)剛過，鄭州的飲料市場已經(jīng)呈現(xiàn)出劍拔弩張的緊張氣氛�！�

　　2月初，康師傅、娃哈哈等一線品牌以靈活多樣的方式舉行了規(guī)模空前的廠商聯(lián)誼會，其“醉翁之意不在酒”的營銷戰(zhàn)略企圖，讓飲料行業(yè)的各廠家不得不紛紛睜大了驚恐的眼睛；其后，作為二線品牌而飛速成長與擴(kuò)張的九頭崖食品公司也在2月中旬以推廣600ML*20瓶純凈水新產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)而首開先河地舉行了訂貨招商會，其力度之大，人氣之旺，為多年來飲料市場所未有；隨后，以灌裝“雪菲力”起家并且近年來一直雄居鄭州瓶裝水市場龍頭老大的鄭州雪洋公司則于2月下旬在四星級

　　群雄混戰(zhàn)，瓶裝水一枝獨(dú)秀

　　隨著康師傅在鄭州馬寨、統(tǒng)一在新鄭、樂百氏在滎陽、娃哈哈在新鄉(xiāng)等鄭州周邊地區(qū)“跑馬圈地”、“擺兵布陣”，其產(chǎn)、供、銷本地化，以及以低成本切入鄭州市場、鏖戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略意圖越來越明顯。　

　　2006年鄭州市場的飲料產(chǎn)品品類主要集中在以下幾個方面：一是以可口可樂、雪碧以及百事可樂、非�？蓸�、非常檸檬為代表的碳酸飲料；其次就是以統(tǒng)一的鮮橙多、匯源真鮮橙等為代表的果汁飲料以及以樂百氏脈動、康師傅勁跑、娃哈哈激活等為代表的功能性飲料；　

　　再次是以康師傅綠茶、紅茶，統(tǒng)一綠茶及冰紅茶為主的茶飲料以及以娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人妙戀等為代表的奶（乳）飲料；最后，則是以一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂百氏以及二線品牌的雪洋、九頭崖、沃力占據(jù)主要市場份額的瓶裝水。在以上鄭州市場出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品品類中，其中最為搶眼的就是瓶裝水，其市場份額拔得頭籌，產(chǎn)銷量也一直遙遙領(lǐng)先。以雪洋公司生產(chǎn)的“夏爽”純凈水為例，其在2005年，僅僅在鄭州市區(qū)就獲得了近3000萬元的年銷量，不但添加和改良了自己的水設(shè)備生產(chǎn)線，以滿足市場需求，而且還就近OEM了兩個水廠為其代加工，以“遠(yuǎn)水來解近渴”。而九頭崖食品公司在嘗到了2005年瓶裝水給企業(yè)帶來的利潤及市場效應(yīng)后，06年開始塑造企業(yè)品牌及形象，其在鄭州多條公交路線打造的精品廣告線路，讓九頭崖純凈水走進(jìn)了千家萬戶。而康師傅公司也一改往日對瓶裝水觀望的態(tài)度，由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃�，在一些電視等媒體打出了“礦物質(zhì)水”的產(chǎn)品概念，旨在切割出屬于自己的一個產(chǎn)品品類，從而區(qū)別于競品，重獲昔日曾有的輝煌�！�

　　因此，2006年的鄭州飲料市場，瓶裝水產(chǎn)品將表現(xiàn)得更加活躍，并將一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)市場風(fēng)騷，從而使瓶裝水在經(jīng)歷了近年來的低迷與徘徊后，開始逐漸走向規(guī)范，并獲得快速而蓬勃的發(fā)展�！�

　　營銷升級，市場競爭的理性回歸

　　反觀近年來的鄭州飲料市場，其中貫穿其行業(yè)發(fā)展主線的莫過于其從低層次的價格競爭走向了多種手段并用的整合營銷競爭，競爭的方式日趨理性。　

　　2006年，作為鄭州本土企業(yè)的雪洋公司一改以往以兵團(tuán)作戰(zhàn)為主要方式的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而開始實施深度分銷和通路精耕，3月份，雪洋公司將全面撤消其多年來賴以生存與成長的8家自營配送站，從而建立市場聯(lián)銷體，即通過在轄區(qū)招標(biāo)配送商，并簽定配送協(xié)議的方式，轉(zhuǎn)變廠家的職能，即由以往的拉訂單、產(chǎn)品配送為一體自營銷售模式，變?yōu)閺S家只負(fù)責(zé)拉訂單，而配送商履行物流配送職能，從而即節(jié)省了固定費(fèi)用開支（配送站房租、內(nèi)勤工資、辦公費(fèi)用等），也增加了終端業(yè)代的在途工作時間，從而更好地做好訂單處理、終端理貨、售后服務(wù)等更加專業(yè)化的工作。而作為后起之秀的九頭崖食品公司，在2006年也開始拋棄以往“追隨”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，走上了差異化的經(jīng)營路線，其代表“作品”就是600ML*20產(chǎn)品的重磅推出，并借此聲勢，提高了單件產(chǎn)品的價位，單瓶價格首次超過了0.5元，從而避開了與雪洋“夏爽”純凈水正面沖突與交鋒的機(jī)會。而作為一線品牌的康師傅、娃哈哈、樂百氏等，也正在積極整合資源，通過渠道下沉，開辟特通，品牌下移實施“下鄉(xiāng)”運(yùn)動等方式，從而“大路朝天，各走一邊”，各自占領(lǐng)屬于自己的一片天地。　

　　因此，2006年的鄭州飲料市場，通過差異化的運(yùn)作模式，實施營銷升級，將是各品牌飲品廠家的理性選擇，也是各廠家共同做大市場這塊蛋糕，從而走向多贏的市場發(fā)展之路。

　　決勝終端，細(xì)節(jié)將決定成敗

　　作為鄭州二線品牌的雪洋“夏爽”、九頭崖瓶裝水等產(chǎn)品，雖然不是品牌第一，但銷量絕對是居于第一、第二位的。筆者總結(jié)雪洋與九頭崖的成功之路，直鋪及直營終端是其制勝的最大“法寶”�！�

以九頭崖為例，其在2005年之所以摧枯拉朽，“長江后浪超前浪”，其實都與其按照行政區(qū)劃建立四個辦事處，從社會上招標(biāo)40余部鋪貨車輛，直接實施“掃街”行動，鋪貨大大小小的零售終端有關(guān)，其在鄭州構(gòu)建的將近10000個零售終端網(wǎng)點(diǎn)，以及成立的“配送110”，都讓其能夠最快速地將產(chǎn)品配送或補(bǔ)貨到位，從而掌控了終端，取得了市場的制勝權(quán)、支配權(quán)，從而成為鄭州市場僅次于雪洋“夏爽”產(chǎn)品的銷售“亞軍”�！�

　　而雪洋產(chǎn)品之所以能夠多年來牢固樹立在鄭州的“霸主”地位，其實都與其關(guān)注市場的細(xì)節(jié)息息相關(guān)。2004年，在鄭州水產(chǎn)品都是一“箱”裝天下的時候，雪洋“夏爽”別出心裁，率先引進(jìn)塑膜生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出了鄭州市場第一件膜裝水，并一改以往1*24瓶裝之規(guī)格，推出了1*12瓶裝，2005年又引領(lǐng)潮流推出了1*20瓶裝產(chǎn)品，滿足了不同渠道、不同消費(fèi)終端的實際市場需求。2006年，雪洋公司又提出了“定制產(chǎn)品”的概念，并利用訂貨聯(lián)誼會等機(jī)會邀請營銷專家對二批商進(jìn)行現(xiàn)場互動式培訓(xùn)，并著力打造客戶顧問型的一線營銷尖兵，注重過程考核及細(xì)節(jié)考核，從而在細(xì)節(jié)上狠下功夫，在細(xì)節(jié)上超越對手。而娃哈哈、樂百氏等品牌，則主要通過加大對分銷商的扶持力度，強(qiáng)化末端管理，完善服務(wù)功能等方式，來實行細(xì)節(jié)方面的整體管控�！�

　　因此，在鄭州飲料市場競爭空前激烈的今天，誰關(guān)注了競爭的細(xì)節(jié)，誰就能把住市場的真正“命脈”，誰就能笑到最后，誰就能笑得最好�！�

　　以雪洋、九頭崖食品公司為首的飲品公司春季訂貨會的隆重召開，正式吹響了鄭州飲料市場06年競爭的號角，吹皺了行業(yè)的“一池春水”，從而讓鄭州市場呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼、淺草才能沒馬蹄”的競爭局面，從這個意義上來說，2006年的鄭州飲料市場特別是瓶裝水市場將是一場短兵相接的“巷戰(zhàn)”與惡戰(zhàn)，誰能贏到最后，讓我們拭目以待�！�